【编者按】北京时间11月30号晚间,刚上市一个多月的麦考林开盘暴跌,一度跌幅达47%,股价下探7美元低点。其周一盘后公布的最新财报显示,第三季度营收同比增长36%,净利同比增长246.4%。麦考林为何在一份亮丽财报之后迎来如此惨烈的暴跌?伟大挑衅在于麦考林的线下业务推广仿佛陷入了困境:上半年新开实体店数量到达300多家,然而实体店的营收占比在今年呈现显明下滑:由去年的27.2%下滑至三季度20.6%。对于这只中国电子商务第一股来说,挑战仍宏大。自从3年前红杉中国的著名投资人沈南鹏入主麦考林,谁埋了我,这家电子商务公司的上市就已成定论,唯一的悬念是什么时候和哪个交易所。即使如斯,今年美国时光10月26日,麦考林创始人兼CEO顾备春按下纳斯达克市场闭市灯以庆贺麦考林IPO成功时,业界对此颇仍有微词――前有淘宝、当当、京东,后有凡客诚品、麦包包,为什么它能成为中国电子商务B2C第一股?麦考林的招股解释书给出了它自己的理由。自,麦考林股价大涨57%。但投资者很快意识到,这家新上市的电子商务概念股市盈率太高,最高时超过150倍。即便有新兴市场溢价因素,对照亚马逊目前的70倍市盈率,这一数字仍有高估之嫌。随后,麦考林的股价开始下跌,截至11月27号,其已从最高价格跌去25%。(11月30号,麦考林开盘暴跌40%。)多渠道困难作为第一家中国电子商务概念股,要让美国投资者理解麦考林的商业模式,必须找到参照系。在10月份长达两周的路演进程中,louboutin wedges,顾备春不断如此向投资人论述麦考林的贸易模型:"我们有两个维度,一是渠道,一是品牌。根据不同的品牌定位,适合的品牌既可以利用网上平台,也可以拓展线下渠道。"麦考林的这一策略早在2 00 7年就已经明白。前麦考林高管、梦芭莎开创人佘晓成流露,当时麦考林已碰到成长瓶颈,目录发行范围难以扩展,网络销售刚起步还缺少基本,开零售店成为必定抉择。2008年初,顾备春曾向《环球企业家》说明这么做的起因:"为什么做衬衣邮购的Land's End做不到'财产五百强',而J.Crew跟法国的PPR能够?差别在于后者是多渠道,而且打造多品牌。"美国的基金投资人显然更轻易懂得J.Crew有如许胜利:奥巴马总统宣誓辞职那天,他的家人就衣着J.Crew的服装亮相。随之而来的挑战是,如何解决渠道矛盾问题。目前,麦考林的大多数品牌如Reflection女装等只在网上销售,但最重要的两个品牌Euromoda和Rampage同时在网上和线下实体店出卖。顾备春泄漏,这两个品牌在两个渠道的价格90%以上是同一的,销量则各占一半。但网络零售和实体店的最大抵触并不在于价钱,而是本钱构造不同,以及供应链管理的差异。电子商务公司扩大线下实体店渠道实在潜在危险不小。一方面,实体店营收与选址亲密相干,而好地段的店面不断涨价,重大挤压利润空间。另一方面,实体店管理须要足够强盛的管理团队和供应链管理体系,这偏偏是网络品牌最大的单薄环节。线下品牌中近年成就斐然的美特斯?邦威之所以能做大,恰是因为前些年盘踞了良多好的店面地位,而且至少用了10年来不断完美本人的系统,north face denali。今天上半年,麦考林的实体店就阅历了一次考验。许多新加盟的店主此前并无女装销售教训,导致库存大批积存。为稳固加盟系统,麦考林只能负责回收加盟商的一部门库存以分担丧失,同时调剂订货策略,让加盟商减少一次性订货的数目。实体店的盈利状态将决议加盟商是否乐意与麦考林配合。招股阐明书显示,截至今年上半年,麦考林共有近500家实体店,其中加盟店是直营店的两倍多。但麦考林并未表露加盟店的盈利情形。根据加盟策略的不同,麦考林提供应加盟商的商品折扣也不同。大概20%至30%的加盟店采取经销方法,折扣最高为6.5折;其也大多数买断关联的加盟商,折扣在5.7至6.0之间,再依据总销售量计算返点。固然无奈获知加盟商的固定成本进而盘算出加盟商的利润空间,但如果以麦考林40%的毛利率来权衡,可以确定,对加盟商而言这并非一桩获利丰富的生意。好比,一件在麦网上卖100元的衣服,即便麦考林以60元甚至更低的价格给加盟商,加盟商在计入店面和人力等成本后,获利空间并不高。假如线上线下价格雷同,线下实体店的利润率必然低于线上,很大水平上,其展现意义大于盈利意思。而在事实中,麦考林的实体店多不在黄金地段,人流量并不大,而且特点也不够赫然,唯一凸起的是价格足够廉价。但知易行难,对于任何试图通过多渠道扩大的B2C公司,这都是一个难以冲破的窘境,麦考林也不例外,请问有什么可以帮你的吗。平台与搏杀每家B2C网站都有"中国亚马逊"的幻想,麦考林也不例外。"现在不巨无霸,但每个垂直分类里都有比较壮大的玩家生存的空间,我们的定位就是先把时尚垂直平台做好。"顾备春对本刊说道。在服装B2C市场,靠自有品牌做到20亿规模往往是个瓶颈,这是号称今年将达20亿销售额的凡客推出"V "平台的重要原因。靠销售自有品牌获利的麦考林早就意识到了这一点:其库存量单位(SKU)只有多少万个,而出色亚马逊的相应数字已经是百万级别。从去年开始,麦考林转变了以前只做自有品牌的策略,下降自有品牌的销售比重,走面向女性消费者的时尚平台路线。"很多B2C公司都以打造品牌为主,接下来会有成千盈百家公司成功。我们已走过做自有品牌的路,盼望新生品牌可能把咱们的平台应用起来。"顾说。麦考林引进第三方时尚及相关品牌的力度非常强劲,今年上半年,已有1 59个外来品牌入驻麦网平台,其中包括七格格、艾米、裂帛等一些淘宝上的网络服装品牌。下半年,麦考林打算至少再引入160家品牌。麦考林曾做过估算,在其平台上每增添一个服装品牌,均匀可增长100个SKU。与之相应的是,volkl mens ski jackets clearance,麦考林的经营才能是否跟上,而首当其冲的就是物流配送。2010年之前,麦考林只有上海一个中心仓库,columbia jackets on sale。在以目录销售为主时,由于都是自有品牌,客户请求也没那么高,从上海发出的包裹有的要三四天才干送到花费者手上。当网络订单的比例提高后,麦考林消费者乐意等候的天数越来越短,物流已成为瓶颈,discount north face。因而,麦考林今年在北京、广州、成都三地建设分仓,进步配送速度。从上海发出的包裹也开端从本来的晚班火车改为空运,北京等城市的客户隔天就能收到。麦考林平台与第三方品牌的合作包含买断和经销两种,但无论哪种方式,协作方的货物都要进入麦考林的物流体制,并由它供给配套服务,这就更加凸显了麦考林后台系统的瓶颈。顾备春透露,接下来3年,麦考林要投资1亿美元用于升级物流、IT等后盾系统,使系统容量从当初一天4万个包裹提高到一天25万个包裹。单纯晋升自己的能力并不能保障麦考林的成功。从前,B2C网站的策略是埋头不同领域深耕,现在,到竞争对手地盘抢饭吃越来越成为常态。当当网、卓越亚马逊接踵进军百货市场,京东商场进军图书音像市场,凡客涉足配饰家具童装等领域。当划行业而治的局势被攻破,其余几个大玩家切入女装时尚范畴时,麦考林在时尚垂直平台尚未牢固的位置将处在更大危险中―― Alex a数据显示,麦网的拜访量及笼罩人数仅为凡客的1/3,更远低于淘宝商城、当当网和卓著亚马逊等大平台。对麦考林这样的垂直B2C而言,独一的活路是跑得更快。大多数B2C网站此前的融资规模已十分可观,只有尽快到资本市场取得更多现金能力保持一直进攻的态势。这是麦考林、当当和京东们公然发布或暗示将在短期内谋求上市的最主要原因。一贯领有低成本上风的麦考林打算持续强化自己的廉价时尚的优势,并不盘算引入多少高端品牌。但低成本并不是可长期持续的优势。在一个健康的生态链中,麦考林必需斟酌到上游供应链的可连续发展,特殊是在目前棉花等原资料涨价的情况下,需要其自动让渡必定利润空间。业内人士对本刊指出,麦考林自有品牌高达40%的高毛利率得益于对成本的严格把持,在上游直接体现在对供应商利润空间的紧缩。"一件售价五六十元的衣服,厂家不会把品质做到多好,消费者冀望也不会太高,但对品牌来说,附加价值就比拟低。准确的策略应当是让供给商活的更好,同时向低库存等内部治理环节要效益。"(靳志辉)[url=cloth[/url]
凡客诚品成都实体店